Aktuelle Situation im E-Commerce

Wettbewerbseffekte nach Porter

Fast alle Wettbewerbseffekte, die Porter 2001 im Harvard Business Review beschrieben hat, gelten auch 2018 noch (Abbildung 2). So sind die Markteintrittsbarrieren im Vergleich zu 2001 zwar erheblich gestiegen, aber noch immer so gering, sodass es weiterhin eine große Anzahl von neuen Wettbewerbern gibt. Der Wettbewerb wird intensiver, der Preisdruck größer. So nutzt Amazon seine Vormachtstellung im E-Commerce nicht etwa, um höhere Margen zu erzielen, sondern investiert in neue Technologien und Logistikzentren, die es dem Konzern ermöglichen, zu noch günstigeren Preisen anzubieten. So werden laut einer Prognose des Instituts für Handelsforschung (IFH) bis 2020 90 Prozent der Online-Pure-Player (Onlinehändler) verschwunden sein , obwohl der Umsatz des E-Commerce weiter steigen wird. Die Prognose des IFH bestätigt sich in einer aktuellen Studie des Forschungs- und Bildungsinstitut für den Handel (EHI) zum E-Commerce-Markt in Deutschland 2017. So erzielen die zehn größten Onlineshops in Deutschland bereits fast 40 Prozent des Gesamtumsatzes und wachsen am schnellsten.


Abbildung 2: Wettbewerbseffekte nach M. E. Porter
Quelle: M. E Porter, Strategy & Internet, Harvard Business Review 03/2001, S. 6.

Differenzierungsmöglichkeiten?

Es gibt zunehmend weniger Differenzierungsmöglichkeiten. Das sorgt wiederrum für eine immer höhere Entwicklungsgeschwindigkeit unter den Spitzenreitern. So hat Aboutyou.de unter dem Dach und Eigenkapital der Otto Group einen extrem personalisierbaren und sich dem individuellen Kunden anpassenden Online Shop geschaffen, von dem selbst Zalando Innovationen übernimmt. Gewinner sind also vor allem die großen Online-Shops, aber auch sehr spezialisierte Online-Händler (Category-Killer), zum Beispiel Zooplus.de oder fahrrad.de, und kleine Nischenanbieter. In Zukunft wird der große Einfluss der führenden Technologieunternehmen, kurz GAFA zunehmen.

GAFA = Google, Apple, Facebook, Amazon

In ihrer jeweiligen Kategorie streben die GAFA-Unternehmen jeweils eine Monopol-Stellung an.
Die bestehenden E-Commerce-Teilnehmer müssen sich immer wieder neu erfinden. Die rasante Entwicklung wird sich durch künstliche Intelligenz, Big Data, das Internet of Things und Automatisierung weiter beschleunigen. Dabei bieten die neuen Möglichkeiten Vor- und Nachteile für große und kleine Unternehmen.
Die GAFA-Unternehmen besitzen den Zugang zu den so wichtigen Daten. Alle besitzen einen eigenen Log-in und verfügen daher über umfassende Informationen über jeden Nutzer. Google und Apple haben den Log-in auf fast allen Smartphones. Amazon hat von jedem Kunden eine Kaufhistorie und agiert immer mehr als eine Suchmaschine für Produkte. Facebook besitzt sowohl umfangreiche persönliche Informationen wie Beziehungsstatus und Beruf als auch Informationen über Interessen und Hobbys der Nutzer. Zwar sind den Computersystemen Grenzen gesetzt. Dadurch können nicht alle Daten verwertet werden. Außerdem besteht das Geschäftsmodell der GAFA darin, ihre Daten dritten Unternehmen zur Verfügung zu stellen und ihnen somit zu helfen, den Kunden besser anzusprechen und Produkte oder Dienstleistungen zu vertreiben. Das fördert wiederum den Wettbewerb und eröffnet neue Geschäftspotenziale, die auch kleinen Unternehmen zur Verfügung stehen.

Viele der von den GAFA Unternehmen Angebotenen Marketing Instrumente (SEA, Display & Co.) funktionieren jedoch nur eingeschränkt. Wer auf der Suche nach einem neuen Business Framework ist, sollte sich das See Think Do Care Online Marketing Framework anschauen.

Noch 2007, als gerade das erste Smartphone eingeführt wurde, mussten die meisten Online-Shops sich nur auf verschiedenen Monitorgrößen darstellen. Seither ist die mobil optimierte Website ein Standard. Darüber hinaus könnten könnten bildschirmlose Devices wie Amazon Alexa oder Smarthome-Techniken neue Standards setzen, die kleine Unternehmen vor weitere Herausforderungen stellen werden.

Komplex und Kompetitiv

Der E-Commerce ist hochkomplex und kompetitiv geworden. Die verschiedenen Geschäftsmodelle stehen mehrheitlich in direkter Konkurrenz zueinander: jedes mit seinen Vor- und Nachteilen. Dabei stehen Online-Marktplätze (Amazon, eBay, Alibaba), Nischenanbieter und Hersteller besonders gut da.

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