Amazons Dominanz im Deutschen E-Commerce

Über 8 Milliarden Euro setzte Amazon allein in Deutschland 2016 um (Abbildung 8). Dabei ist zu beachten, dass das der reine Umsatz ist, d. h., es fehlen noch ca. 85 Prozent des Marktplatzgeschäftes.

Amazon hat im Schnitt eine Marge von ca. 15 Prozent auf Käufe im Marktplatz. Das Marktplatzgeschäft eingerechnet, landet der Umsatz über die Amazon-Plattform bei mehr als 10 Milliarden Euro.[1] Das ist fast zehnmal so viel Umsatz wie bei Zalando und viermal mehr Umsatz als bei Otto.

Umsatz der 10 größten Onlineshops in Deutschland nach Umsatz 2016 Amazon mit Abstand am meisten Umsatz gefolgt von Otto Zalando notebooksbilliger Bonprix mediamarkt cyberport conrad tchibo und alternate

Quelle: EHI Retail Institut Studie zum E-Commerce Markt 2017.

Einen großen Anteil hat das Amazon-Prime-Programm. Die Kunden, die Amazon Prime nutzen, gelten als besonders kaufkräftig. In den USA haben mittlerweile mehr als 50 Prozent der Haushalte einen Amazon-Prime-Zugang.[2] In Deutschland wird ungefähr mit mehr als einem Drittel gerechnet.

Mehr als 91 Prozent der Deutschen haben mehrfach bei Amazon bestellt.[3] Das spiegelt sich auch in der Anzahl der Besuche wider. So wurde Amazon im ersten Quartal 2016 über eine Milliarde Mal besucht. Zum Vergleich: Otto wurde im selben Zeitraum nur ca. 90 Millionen Mal besucht und Zalando ca. 50 Millionen Mal.[4] Das verdeutlicht auch, dass die meisten Internetuser ihre Produktsuche bei Amazon starten. Bei Amazon lassen sich nahezu alle Produkte finden und Kundenbewertungen bieten eine gute Orientierung, ob ein Produkt gut oder schlecht ist. Dadurch ist der Amazon-Suchschlitz der drittgrößte der Welt geworden.[5] Das ist einer der wesentlichen Punkte für die Dominanz von Amazon im E-Commerce. Durch die konsequent verfolgte Value Proposition hat es das Unternehmen geschafft, die erste Stelle für Produktsuchen im Internet zu sein. Der Traum vom freien Internet, in dem jeder mit gutem Content und starken Produkten erfolgreich sein kann, scheint 2017 ausgeträumt. Facebook und Google sichern sich zusammen ca. 20 Prozent des weltweiten Werbeetats.[6] Neben Facebook und Google, die als Gatekeeper bzw. Zollschranken für Unternehmen und Marken bezeichnet werden können[7], da ohne die beiden kaum Traffic erzielt werden kann, gelangt Amazon auch immer mehr in das Feld der Gatekeeper.

Während Facebook und Google nur Zollschranken sind, hinter denen freier Wettbewerb möglich ist, ist Amazon viel mehr als das. Startet der Nutzer seine Produktsuche bei Amazon, bleibt er in der Regel auch dort. Von der Suche bis zum Kaufabschluss kontrolliert Amazon alles. Das heißt, Amazon ist die Customer Journey. Das lässt sich Amazon gut bezahlen, auch wenn das Potenzial noch nicht voll ausgeschöpft wird.

Dass an dieser Dominanz von Amazon auch nach 2017 nur schwer etwas auszusetzen sein wird, liegt, neben den oben genannten Aspekten, an den Amazon-Logistikzentren. Sie sorgen für die schnelle und zuverlässige Lieferung und konnten nur durch Milliardeninvestitionen entwickelt und gebaut werden. Es kommen stetig weitere hinzu und bestehende werden verbessert. So ist die Amazon-Logistik kaum zu kopieren. Zalando zum Beispiel versucht, dem Modell von Amazon zu folgen und baut sich ein ähnliches Plattformmodell auf. Das Unternehmen investiert auch in Logistik und möchte seine Services wie Logistik, Datenanalyse und Online-Werbung auch Dritten zur Verfügung stellen.[8] Darunter leidet, ähnlich wie bei Amazon, der Gewinn. Auch wenn bei Amazon die Aktionäre dieser Strategie vertrauen, heißt es nicht, dass es bei Zalando ähnlich sein wird. Bisher ist Amazon das einzige Unternehmen, das es mit seiner Vision und Strategie geschafft hat, dauerhaft niedrige Gewinne einzufahren, ohne Aktionäre zu enttäuschen. Amazon wächst, obwohl der Konzern der größte Player im E-Commerce ist, weiter rasant und überproportional zum gesamten E-Commerce. In Zukunft könnte Amazon noch erfolgreicher werden und neue Standards setzen, die sich nur von Amazon, aufgrund der Größe und dem Vorsprung vor der Konkurrenz, durchsetzen lassen.