Die Entwicklung von Amazon 1994-2018

Amazon steht für den E-Commerce wie kein anderes Unternehmen.

Das Management von Amazon hat durch enormes Wachstum und das Setzen von Standards in den Bereichen Preis, Verfügbarkeit, Angebot und Kundenloyalität das größte Handelsunternehmen der Welt erschaffen. Amazons Entwicklung 1994 - 2018Die Sortimentstiefe und -breite gibt Amazon den Namen des „Allesverkäufers“. Das Wachstum von Amazon beruht auf dem Durchhaltevermögen und der Überzeugungskraft des Gründers und CEOs Jeff Bezos. Aus einem Buch-Online-Shop hat er ein multinationales Unternehmen erschaffen. Dabei war der Weg für den E-Commerce-Riesen nicht leicht. Immer wieder wurde das komplette Konzept von Amazon aufgrund niedriger Gewinne infrage gestellt und immer wieder gelang es Bezos, die Aktionäre von seiner auf Wachstum ausgelegten Strategie zu überzeugen.

Die Entwicklung von Amazon

Als Bezos 1994 die Entwicklung des Internets beobachtete und die ersten Online-Shops entstanden, überlegte er, welches Produkt sich am besten über das Internet verkaufen ließe. Er fand heraus, dass es Bücher waren, und gründete sein Unternehmen, damals hieß es noch Cadabra. Knapp ein Jahr später und unter dem Namen Amazon verkaufte Bezos sein erstes Buch online. Der Aufstieg begann in der Start-up-Phase von 1994 bis 2000 rasant. 1996 erzielte Amazon einen Umsatz von 15,7 Millionen US-Dollar. Ein Jahr später waren es schon 147,8 Millionen US-Dollar.

1997 ging Amazon an die Technologiebörse Nasdaq und führte die schnelle und bequeme 1-Click-Bestellung ein. In den Anfangsphasen wurde jeder Mitarbeiter am Erfolg des Unternehmens beteiligt. Als in den folgenden Jahren die Börsenkurse immer weiter stiegen, beflügelte das die Mitarbeiter und gesamte Amazon-Projekt nochmals. In den folgenden Jahren nahm Amazon immer mehr Produkte in das Portfolio auf. Neue Distributionszentren wurden gebaut und auch Firmen wurden übernommen, wie zum Beispiel das auf Datenanalyse spezialisierte Unternehmen Alexa Internet. Der Marketplace wurde eröffnet, 1999 hieß er noch Z-Shops, seit 2000 heißt er Marketplace. Dort können externe Händler und Hersteller ihre Produkte über Amazon verkaufen. Amazon stellt den Händlern und Herstellern die eigene Plattform gegen eine Gebühr zur Verfügung. Außerdem erfolgte die Expansion in Großbritannien und Frankreich.

Durch die schon im Jahr 2000 beachtlichen Umsätze überlebte Amazon die Internet-Blase von 2000, doch die Anzahl der Kritiker wuchs. Da Amazon noch keine Gewinne verbuchte, hielten viele Aktionäre das Geschäft für nicht tragfähig und wandten sich ab. Bezos benötigte jedoch das Geld der Aktionäre, um weiter zu wachsen. Im vierten Quartal 2001 konnte Amazon dank erheblicher Sparmaßnahmen den ersten Gewinn mit 5,1 Millionen Dollar verbuchen. Die Finanzmärkte erfreute das und Amazon ging wieder auf Wachstumskurs. Von 2000 bis 2004 gelang Amazon Wachstum, vor allem durch ein immer größer werdendes Produktportfolio. Schon damals konnte fast alles auf Amazon gefunden und gekauft werden.

Der Amazon Virtuous Cycle

Die Schlüsselfaktoren für das rasante Wachstum beschrieb Bezos 2001 als Amazon Virtuous Cycle. Durch das große Sortiment (Selection) wird ein positiver Kundennutzen (Customer Experience) erschaffen, der durch hohe Wiederkaufraten und Empfehlungen die Besucherzahlen (Traffic) steigen lässt. Dadurch, dass die Seite höhere Besucherzahlen hat, wird die Plattform interessanter und lohnenswerter für dritte Händler (Sellers) (Siehe auch: Vor- & Nachteile bei Vertrieb auf Amazon). Das führt dann wieder zu einer größeren Auswahl (Selection) und der Kreislauf beginnt von vorne. Zusätzlich kommt hinzu, dass durch das Wachstum (Growth) Skaleneffekte erreicht werden, diese können kostengünstigere Strukturen (Lower Cost Structures) ermöglichen. Dadurch können die Preise gesenkt werden, was wiederum einen positiven Kundennutzen schafft.

Um die Qualität zu gewährleisten, stellt Amazon erhebliche Ansprüche an sich selbst und an die Händler. Im Mittelpunkt stehen die pünktliche Lieferung und die einfache Retoure. Retoure galt in den Anfängen des E-Commerce, wie auch in späteren Jahren, als unbedingt vermeidbar. Online-Shops zu Beginn der 2000er-Jahre versuchten, die Retoure so schwer wie möglich zu gestalten, um Kosten zu sparen. Amazon ging einen anderen Weg und setzte in puncto Lieferung und Kundenfreundlichkeit neue Maßstäbe. Dabei erweiterte das Unternehmen immer wieder das Angebot und vergrößerte das Amazon-Universum.

„Start with the customer and work backwards”. (Jeff Bezos)

Amazon Web Services, Zappos, Audible, Prime

2003 kam Amazon Web Services (AWS) dazu, eigentlich konzipiert, um das dezentrale Amazon-Unternehmen mittels Vernetzung über die Cloud effizienter zu gestalten, 2017 sorgt es für einen erheblichen Anteil am Gewinn des Unternehmens.

2005 kam Amazon Prime, ein Stammkundenprogramm, das schnelle und kostenlose Lieferungen gegen eine jährliche Gebühr realisierte.

2006 kamen erstmals Lebensmittel in das Sortiment. Im selben Jahr erreichte Amazon Platz 1 in der Kundenzufriedenheitsumfrage des National Retail Survey. Im folgenden Jahr folgte die Einführung des elektronischen Lesegeräts Kindle und Amazon expandierte weiter und wuchs. Neben der Weiterentwicklung des Kindle tätigte Amazon diverse Übernahmen. Darunter war zum Beispiel der Schuhversender Zappos (2009) oder der Hörbuchanbieter Audible (2008).

Im Zuge der Erfindung des Smartphones arbeitete Amazon an diversen Apps rund um das Unternehmen. Dazu kamen Amazon Music und Amazon Vine (Produkttesterklub). Außerdem kam mit Amazon Instant Video ein weiteres neues Geschäftsfeld hinzu. 2010 starteten die ersten Programme Fulfillment by Amazon (FBA). Das Unternehmen stieg in den Videostream-Markt ein und wurde auch selbst als Produzent tätig. Das Prime Programm wurde um Amazon Instant Video, Amazon Music und Amazon Books erweitert. Amazon ließ eigene Tablets herstellen (Kindle Fire) und scheiterte mit dem eigenen Smartphone Fire Phone (2015). Hinzu kam auch der Fire TV Stick, mit dem sich Mediatheken (Das Erste, ZDF) und Streamingdienste (Netflix, Amazon Video, Spotify, Amazon Music) bequem abspielen lassen.  Ein weiteres großes Projekt ist Amazons Sprachassistent Alexa (2015), mit dem es das Unternehmen geschafft hat, eine Vorreiterrolle im Bereich der Sprachassistenzsysteme einzunehmen. Hinzu kommen sogenannte „Dash-Buttons“, die ein Produkt auf Knopfdruck automatisch bestellen. Amazon versucht, so nah wie möglich bei der Entstehung eines Kaufbedürfnisses zu sein. Neben diesen Dienstleistungen und Eigenproduktionen vergrößert Amazon weiterhin sein Sortiment in alle Richtungen.

Das Umsatzwachstum, vor allem ab 2010, ist beachtlich und da es 2018 so aussieht, als würde es mit zweistelligen Wachstumszahlen weitergehen, wird klar, dass Amazon Einfluss auf nahezu jedes andere Unternehmen im B2C-Segment ausübt. Der Umsatz betrug 2016 135 Milliarden US-Dollar. Siehe auch: Amazons Dominanz im E-Commerce

„Amazons Conversion Rate ist 100%. Irgendwann kauft jeder einmal!“

Mit Amazon Fashion wurde versucht, die modebewussteren Konsumenten von Fashion-Händlern wie Zalando oder About You zu gewinnen. Außerdem hat der Konzern ein Pilotprojekt mit dem Drogerieunternehmen Rossmann gestartet, nachdem die Kooperation mit der Drogeriekette dm (2013) gescheitert war. Alexa findet sich mittlerweile auch im BMW. Die neuste Bereicherung ist die Übernahme von Whole Foods. Damit versucht Amazon, das Geschäft mit Lebensmitteln weiter anzukurbeln. Eine weitere Innovation:

Amazon Go – Supermarkt ohne Kassierer und Warteschlangen


Anfangs noch von den meisten Unternehmen belächelt, hat Amazon bereits mehrere solcher Go-Stores eröffnet. Die Technik, die hier verwendet wird ist jedoch so komplex, dass es in naher Zukunft noch nicht zu einer flächendeckenden Ausrollung zum Beispiel in den Whole Foods Stores kommen wird.

If you want to glimpse the future of retail, check out an Amazon Go store. (CNN-Reporter über Amazon Go)

Durch das enorme Wachstum hat Amazon eine Marktkapitalisierung von mehr als 600 Milliarden US-Dollar geschaffen (2018 stark schwankend) und ist das zweit-wertvollste-Unternehmen der Welt geworden. (Schwankend).Dabei hat sich der Aktienkurs seit 2012 mehr als verdreifacht. Der E-Commerce-Riese setzt weiter auf disruptive Ansätze und Wachstum. Innovationen in der Logistik wie Roboter und Drohnen ermöglichen Kosteneinsparungen und Logistikvorteile. Dabei betont Amazon stetig, dass das Unternehmen noch immer am Tag 1 ist.