Google Ads Smart Bidding – Heiliger Gral und gleichzeitig Fass ohne Boden?

Wenn es um Googles automatisierte Gebotsstrategien (Smart Bidding) geht, kommt es in vielen Unternehmen und Agenturen zu intensiven Diskussionen. 

„Google möchte einfach nur mehr Geld verdienen, für mein Unternehmen funktioniert das gar nicht. Wir haben das getestet und es hat nicht funktioniert.“ 

Google Ads Smart Bidding Geldverschwendung

Die Umstellung auf automatisierte Gebotsstrategien wird häufig falsch angegangen, nicht strikt durchgehalten oder mit falschen Erwartungen geführt. Auch persönliche Gründe wie der Verlust von Arbeit durch Automatisierung, schwelen im Hintergrund.

In diesem Beitrag gehen wir genau auf diese Punkte ein.

  • Was steckt hinter Googles AI?
  • Warum Google Ads Smart Bidding?
  • Welche Smart Bidding Strategien gibt es?
  • Wann funktioniert Smart Bidding für meinen Account?

Was steckt hinter Googles Smart Bidding Strategien?

Um die Smart Bidding Strategien besser zu verstehen, ist es wichtig hinter die Kulissen zu schauen.

Die Smart Bidding Strategien beruhen auf Machine Learning.

In dem Moment in dem die Strategien gestartet werden, sammelt der Machine Learning Algorithmus Daten.

Google spricht selbst in diesem Bereich von Signalen.

Diese Signale werden für das Smarte Gebot genutzt:

Google Signale - Für Smart Bidding: Remarketing Lists, Browser, Keyword Requests, Location, Time of Day, Search Partner, Device, OS, Ad creative

Letztlich bedeutet Machine-Learning, dass der Algorithmus versucht in den Signalen Zusammenhänge zu erkennen. Hat er Zusammenhänge erkannt versucht er dies per Trial & Error zu überprüfen und weiter zu optimieren.

Warum startet der Algorithmus von vorne?

Wer schon seit einigen Jahren sein Google Ads Konto pflegt und mit Daten füttert wird sich Fragen: „Warum beginnen die Smart Bidding Strategien jetzt von vorne, ich habe schließlich schon jahrelang Daten gesammelt?“

Die Antwort hierfür ist vor allem, dass Googles (KI) nicht so fortschrittlich ist wie die meisten annehmen. Dieser bezieht wahrscheinlich heute Daten ein, die in den letzten Jahren noch nicht vorhanden waren (gar nicht im Account gesammelt wurden).

Googles Smart Bidding basiert darauf Muster und Auffälligkeiten nach bestimmten Vorgaben und Settings zu interpretieren.


Das heißt, wenn in alten Datensets Werte nicht vorhanden sind, können diese nicht interpretiert werden und es kommt zu einem Fehler.

Data Driven Marketing bei Amazon

Warum Google Ads Smart Bidding?

Die führenden Tech-Unternehmen Facebook, Google, Microsoft und IBM haben schon im Jahr 2015 mehr als 10 Milliarden US-Dollar in AI investiert.

Das AI in Zukunft uns viel Arbeit abnehmen wird, gilt als gesichert.

„It´s the first inning. It might even be the first guys up at bat. We´re on the edge of the golden age of AI.“ – Jeff Bezos, Amazon

„In the long run, i hink we will evolve in computing from a mobile-first to an AI-first world.“ Sundar Pichai – CEO, Google Inc.

AI und Automatisierung auf Basis von Algorithmen sind natürlich nichts neues mehr. Gerade im Bereich von Google Ads (ehemals Adwords) gibt es zahlreiche Tools, welche sich seit Jahren am Markt etabliert haben.

Wieso auch nicht? Der Bereich der Suchmaschinenwerbung ist so zahlen- und datengetrieben.

Was unterscheidet denn nun Googles Smart Bidding von den bisherigen üblichen Anbietern am Markt?

Nach eigener Aussage von Google ist die Antwort ganz leicht: Google hat Daten! Daten, die ein externer Anbieter niemals bekommen kann. Google weiß im Moment der Auktion wer gerade vorm PC sitzt und welche Intention der suchende in diesem Augenblick hat. Nur weil 2 – Personen das gleiche Keyword eingeben, heißt das noch lange nicht, dass bei beiden die gleiche Intention besitzen.

Beispiel: Suche nach „steh schreibtisch online shop“.

Für einen Online Shop, der Stehschreibtische verkauft ein grundsätzlich spannendes Keyword.

Der Onlineshop schaltet Werbung und bietet jetzt über manuellen CPC ein festes Gebot auf das Keyword. Zum Beispiel 2€.

Zwei völlig unterschiedliche Personen könnten nach diesem Keyword suchen.

Person 1: Student, hat viel gelernt und jetzt Rückenschmerzen. Bekannte haben Ihm zu einem Stehschreibtisch geraten. Er möchte sich grundsätzlich informieren.

Person 2: Ca. 35-jähriger Arbeitnehmer, arbeitet viel im Büro, aber auch ab und zu von Zuhause. Hat sich schon seit Monaten über das Thema informiert. Spielt mit dem Gedanken jetzt zu kaufen.

Wüsste der Online Shop genau, wer gerade sucht und könnte darauf bieten, würde er wahrscheinlich für Person 2 das doppelte oder Dreifache bieten und für Person 1 gar nicht (weniger) bieten.

Genau hier setzen die automatisierten Gebotsstrategien, wie zum Beispiel Conversions maximieren oder Ziel-CPA an. Sie entscheiden wie wertig der Klick ist und bieten (nach einer Anlernphase) für Person 1 mehr, für Person 2 deutlich weniger.

Welche Smart Bidding Strategien gibt es?

Klick- und Positionsbasierte Strategien

Conversionbasierte Strategien (Smart Bidding)

Manuelle CPC-Gebote

Auto-Optimierter CPC

Suchseitenposition

Conversions Maximieren

Kompetitive Auktionsposition

Ziel-CPA

Klicks Maximieren

Ziel-ROAS

Auto-Optimierter CPC

Das steckt dahinter: Wie bei manuellem CPC wird ein Gebot festgelegt. Der Algorithmus orientiert sich an diesem Gebot und passt dies bei höherer oder niedrigerer Wahrscheinlichkeit nach oben und unten an.

Empfehlung: Generell funktioniert diese Strategie gut. Der Werbetreibende behält die Kontrolle und es treten i.d.R auch keine ungewöhnlichen Schwankungen auf.

Conversions Maximieren

Das steckt dahinter: Die Gebotsanpassungen werden komplett Google überlassen. Google versucht mit dem Budget möglichst viele Conversions zu erzielen.

Bei dieser Strategie muss vorsichtig vorgegangen werden. Grundsätzlich empfiehlt Google bei der Umstellung auf Smart Bidding Strategien das Budget nicht einzuschränken.  Dies kann aber zu Performance Problemen führen.

Beispiel: Eine Kampagne mit relativ geringer Nachfrage. Das Budget ist nicht eingeschränkt. Was ist die Bedingung für eine Conversion auf deiner Seite? 

Ein Nutzer auf deiner Seite und dieser muss ja erstmal auf die Anzeige klicken. Welche Anzeige wird am häufigsten geklickt?

I.d.R die oberste Anzeige. Das heißt Conversion Maximieren kann bei nicht eingeschränktem Budget schnell zu einem Wettlauf um die erste Anzeigenposition werden. Diese ist einfach zu teuer, vor allem wenn ein Konkurrent eine ähnliche Strategie wie du verwendest. Das Kosten-/ Nutzen-Verhältnis wird ad absurdum geführt.

Andersherum im hoch kompetitiven Wettbewerbsumfeld mit eingeschränktem Budget kann Conversions Maximieren zumindest theoretisch erfolgreich sein.

Ziel CPA & Ziel ROAS

Das steckt dahinter: Nachdem die maximalen Kosten pro Conversion (CPA) oder der gewünschte Return-on-Advertising-Spend festgelegt ist, optimiert Google die Gebote darauf diese Zielwerte zu erreichen.

Um diese Strategie sinnvoll zu nutzen und auch das Ziel (regelmäßig) zu erreichen, empfiehlt Google hier mindestens 30 Conversions pro Monat. Besser natürlich mehr.

Je weniger Conversions im Monat erzielt werden, desto höher ist die Schwankung rund um den Ziel CPA wert.

Grundsätzlich funktioniert diese Gebotsstrategie sehr gut. Vor allem die Kosten sind mit diesen Gebotsstrategien sehr gut im Griff.

Beim Ziel CPA ist darauf zu achten, welche Conversions im Konto vorhanden sind. Häufig ist es so, dass bei Lead-Conversions auch Anrufe über die Anzeigen/ Website oder Mikro-Conversions mitgezählt werden. Dies sollte beim Ziel CPA ggf. berücksichtigt werden.

Mehr Umsatz durch Smart Bidding im E-Commerce Grafik

E-Commerce Infografik

Wann automatisierte Gebotsstrategien Sinn ergeben?

Wie bereits Anfangs schon erwähnt ist es erst sinnvoll mit automatisierten Gebotsstrategien zu arbeiten, wenn bereits wichtige Fragen geklärt sind.

  1. Ist das Budget ausreichend?
  2. Werden die Conversions korrekt erfasst?
  3. Ist ein Spielraum für einen Test vorhanden?
  4. Ist die Conversion Anzahl ausreichend?
  5. Kommen im Testzeitraum keine Änderungen hinzu?

Empfehlung: Mind. 100+ Conversions/ Monat

Google empfiehlt selber schon relativ schnell Smart Bidding Strategien zu nutzen. 10 Conversions in einer Kampagne im letzten Monat? „Versuchen Sie es doch einmal mit Smart Bidding.“

Meiner Erfahrung nach hat sich das leider nicht als erfolgreich herausgestellt.

Je mehr Daten, desto besser!

Dieser Spruch ist wahrscheinlich den meisten Vertraut. Es kommt aber auch auf das Verhältnis Anzahl an Keywords zu Anzahl an Conversions an.

Erhalten Sie 100% ihres Traffics über ein Keyword und erzielen hiermit 30 Conversions können Smart Bidding Strategien definitiv den Erfolg steigern.

Verteilt sich Ihr Traffic auf hunderte oder Tausende Keywords und Sie erhalten nur 30 Conversions machen Smart Bidding Strategien gar keinen Sinn.

Bei Tausenden Keywords können daher auch 200+ Conversions zu wenig sein, um Googles Strategien erfolgsversprechend zu nutzen.

Im Zweiten Beispiel fehlen einfach sehr viele Daten auf Keyword/ Anzeigengruppe/ Kampagnenebene. Google kann hier einfach nicht so viel optimieren, wie es bei großen Konten mit vielen Daten und Conversions der Fall ist.

Eine gewisse Anzahl an Conversions ist auch wichtig, um schnell Ergebnisse/ Erfolge zu generieren. Google gibt sich ja selber 14-Tage Zeit zum Lernen. Erzielt der Account nur wenige Conversions, benötigt der Algorithmus länger um Ergebnisse zu erzielen.

Von Google empfohlene Conversions für Ziel CPA

Notwendige Conversions für Ziel CPA / Empfohlene Conversions

Die Tabelle oben kommt direkt von Google. Sehr gut sichtbar ist eben auch, dass zu wenige Conversions zu einer hohen „CPA Fluctuation“ führen. Und die Lerndauer des Algorithmus (Initial Learning Period) bei niedrigen Conversions höher ist. 

Zusätzlich können die Klickpreise manchmal extrem in die Höhe schießen. So kostest ein Keyword was in den letzten Jahren bei einem Klickpreis von 2,50 € gute Ergebnisse erzielt hat nun auf einmal 12,50 €. Es werden weniger Klicks erzielt und Anfangs springen meist keine weiteren Conversions dabei herum. Die Performance wird so auf einen Schlag auf den Kopf gestellt.

Die Frustration bei Kunden und Agentur steigt. Auf Nachfragen der Kunden antwortet der zuständige Accountant zunächst so wie es Google vorgibt:

  • Kurzfristige starke Schwankungen sind Anfangs normal
  • Wir erhalten jetzt durch den höheren Klickpreis qualitativ höherwertige Nutzer
  • Der Algorithmus lernt noch, wir rechnen mit Ergebnissen in den nächsten 2-Monaten

Kommunikation an Kunden-/ Stakeholder ist bei Smart Bidding Strategien nicht immer einfach...

Smart Bidding und Kommunikation mit dem Kunden

Jedem beteiligten muss klar sein, dass so ein Test auch negativ enden kann.

So fallen einfach kleine Unternehmen mit geringen Budgets durchs Raster. Der Druck Erfolge zu erzielen ist hier größer, die Toleranz geringer.

Doch auch mittlere Unternehmen mit hohen vierstelligen Google Ads Budgets fällt so ein Test sehr schwer. I.d.R gibt man ja schließlich etwas mehr aus, erzielt wenn es gut läuft ein paar Conversions mehr, erhält dafür jedoch viel weniger Klicks. Häufig mag man 10%-20% mehr Conversions erzielen, verliert jedoch 30%-40% an Klicks.

Dies ist für unerfahrene Online Marketer und Entscheider in Unternehmen häufig schwer zu verstehen, insbesondere dann, wenn der Monat mal etwas schlechter war und die Conversions ausbleiben.

Fazit

Für kleine bestehende Accounts lohnt sich der Umstieg auf Googles Smart Bidding derzeit nicht. Für frische neue Accounts und mittelgroße Accounts: 1.500 € – 10.000 € Budget können die Smart Bidding Strategien i.d.R zumindest teilweise sinnvoll eingesetzt werden.

Übersteigt das Budget 10.000 € können Smart Bidding Kampagnen häufig sinnvoll werden.

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