Vor-/Nachteile bei Vertrieb auf Amazon

Ein Auszug aus meiner Bachelorarbeit zum Thema E-Commerce-Erfolgsfaktoren für kleine Unternehmen in Zeiten starker Amazon Dominanz. Lesen lohnt sich! Hier werdet ihr einige spannende Beispiele und grundlegende Probleme finden die mit dem Vertrieb auf Amazon einhergehen. Es ist nicht alles Gold was glänzt! Die Arbeit hat sich auf KMU beschränkt. Vieles gilt aber auch für größere Unternehmen.

Amazon Strategie

Dieser Beitrag handelt von der Suche nach der richtigen Wettbewerbsstrategie für kleine und mittlere Unternehmen (KMU). Dabei werden die Chancen und Risiken einer Kooperation mit Amazon abgewogen und Wettbewerbsstrategien in Zeiten starker Amazon-Dominanz erläutert.

Kooperation mit Amazon – Chancen und Risiken

Für Unternehmen ist die Strategie, der Umgang mit Amazon, von elementarer Bedeutung. Dabei muss zwischen Händler und Hersteller unterschieden werden. In diesem Kapitel geht es um die Chancen und Risiken, die sich durch Kooperation mit Amazon, dem Amazon-Marktplatz und Amazon Fulfillment für KMU ergeben. Was Amazon für KMU, Händler und Hersteller bietet und wie sich Amazon in dieser Rolle selbst sieht, wird im ersten Abschnitt geklärt. Durch die Dominanz von Amazon ist der Umgang mit dem Onlinehändler ein wichtiger Erfolgsfaktor für jedes E-Commerce-Unternehmen.

Chancen durch eine Kooperation mit Amazon

Amazon sieht sich selbst als Chance für kleine Unternehmen, da durch die bereitgestellte Plattform Millionen potenzieller Käufer, die kleine Unternehmen niemals erreichen könnten, erreicht werden und Amazon Fulfillment (Versand durch Amazon) Zugriff auf das modernste Logistiknetzwerk bietet. Durch Amazon Web Services können Gründerunternehmen Kosten sparen, da eine eigene Computerinfrastruktur nicht nötig ist. So wird dieser Service von vielen Unternehmen genutzt, unter anderem zum Testen von Softwareprojekten. Neben kleinen und Gründerunternehmen wird dieser Service auch von zwei Drittel der deutschen Dax-Unternehmen in Anspruch genommen.[1]

Neben Amazon Web Services ist für Unternehmen der Marktplatz besonders relevant. Die Möglichkeit, Millionen potenzieller Käufer zu erreichen, ist sehr positiv. Nutzt ein Unternehmen dazu das Amazon Fulfillment, hat es Zugriff auf eine sehr gute Logistik, die für kurze Lieferzeiten und hohe Kundenzufriedenheit sorgt. Im Gegenzug verlangt Amazon eine Pauschale von 7 bis ca. 20 Prozent des Preises pro verkauftem Artikel. Ohne Amazon Fulfillment und mit eigenem Logistiknetzwerk ist diese Pauschale niedriger. Außerdem hat Amazon detaillierte Richtlinien für dritte Händler, die bei Nichteinhaltung zu Strafzahlungen oder zum Ausschluss führen. Dazu gehören zum Beispiel die Bestellannahme innerhalb von 24 Stunden, die einfache, kostenlose Retoure oder genaue Verpackungsangaben. Amazon legt sehr viel Wert darauf, dass auch dritte Händler auf Kundenzentrierung setzen. Da die schnelle Lieferung und die einfache Retoure zu den E-Commerce-Erfolgsfaktoren gehören, müssen diese Punkte ohnehin erfüllt werden.

Das Einrichten eines Händlerkontos auf Amazon ist einfach, die potenzielle Kundschaft und Infrastruktur sind riesig. Dafür verlangt Amazon nur eine Gebühr. Der Marketplace bietet einen für Händler und Hersteller lukrativen Vertriebskanal, der es ermöglicht Millionen potentieller Kunden zu erreichen. Einzige Bedingung für das Betreten des Marktplatzes ist die Einrichtung eines Kontos und eine Transaktionsgebühr.

Händler – Chancen und Risiken

Amazon ist die Customer Journey, wenn ein Händler den Amazon Marketplace nutzt. Es findet alles auf Amazon statt. Die Kunden sind sich in vielen Fällen nicht darüber bewusst, dass das Produkt von einem dritten Händler kommt. Customer Relationship Management ist kaum möglich. Das macht den Händler im Amazon Marketplace austauschbar. Die Kundenbindungsmöglichkeiten liegen nahezu bei Null. Die Händler und Hersteller konkurrieren um den begrenzten Regalplatz, in der Regel sind das die Stellen 1 bis 3 in der Suchergebnisliste.[2] Das führt zu erheblichen Kompromissen beim Preis. Durch die bequeme Suchergebnisliste ist die Preistransparenz der verschiedenen Anbieter sehr hoch. Bei ähnlichen Produkten wird sehr stark über den Preis differenziert, was dazu führt, dass die geringen Margen weiter schrumpfen. Für Händler aus den Kategorien Bücher, DVDs und Elektronikgeräte bleibt Amazon trotzdem ein unverzichtbarer Vertriebskanal, da sich ein eigener Online-Shop in diesem Bereich kaum lohnt.[3] Händler haben mit Amazon einen Vertriebskanal mit sehr großem Potenzial, aber auch mit sehr großer Unsicherheit.

Der Wettbewerb auf der Plattform ist sehr intensiv. Auf Amazon kann ein Händler sehr schnell seinen Umsatz in erheblichem Maße steigern, aber auch genauso schnell wieder verlieren. Im schlimmsten Fall steigt Amazon mit einem ähnlichen Artikel in den Wettbewerb ein. Durch automatische Preisanpassungen ist es kaum möglich, Amazon im Preis zu unterbieten, da der Konzern bekannt dafür ist, Produkte auch verlustreich zu verkaufen, um Wettbewerber vom Markt zu verdrängen. Handelt ein Händler mit Marken aus Europa, kommt es immer häufiger vor, dass europäische oder internationale Marken und Hersteller selbst auf Amazon verkaufen möchten. Bei starken Marken und Herstellern sorgt Amazon dafür, dass keine Ware des Herstellers mehr über Drittanbieter verkauft werden kann.[4]

Amazon hat jederzeit das Recht, das Händlerkonto zu sperren. Das wäre das Aus für Händler, obwohl dies grundsätzlich rechtswidrig ist. Dieser Fall trat sowohl bei Nike als auch bei adidas ein, die beide ursprünglich nicht auf Amazon verkaufen wollten. Nachdem jedoch viele Händler adidas- und Nike-Ware auf Amazon anboten, entschieden sie sich, doch bei Amazon einzusteigen und gleichzeitig keinen Platz für andere Händler zu lassen. Dieses Schicksal könnte Händler aus sämtlichen Branchen treffen. Besonders gefährdet sind Markenwaren von Herstellern mit Sitz in Europa oder den USA. Viele Experten sehen das Geschäft der Händler im E-Commerce langfristig als nicht rentabel an.[5] Der Wettbewerb auf den Plattformen ist zu intensiv, die Gefahr durch den Eintritt von Amazon und Herstellern zu groß. Die einzige Chance für Onlinehändler ist es, sehr große Spezialisten zu werden und Nischenprodukte, die sie dominieren, oder neue innovative Konzepte, die nicht ohne Weiteres kopiert werden können, zu entwickeln.

Hersteller – Chancen und Risiken

Für Hersteller sieht die Situation anders aus.  Auch der Hersteller hat kaum Einfluss auf die Customer Journey bei Amazon. Der starke Wettbewerb und die hohe Preistransparenz sorgen auch bei den Herstellern für geringere Margen. Aber ein Hersteller hat größere Spielräume beim Preis und sieht sich, je nach Produktkategorie, in einem nicht so starken Wettbewerbsumfeld wie ein Händler. Es kann zwar viele ähnliche Produkte geben, jedoch ist der Hersteller, wenn er selbst auf Amazon vertreten ist, der Einzige mit genau diesem Produkt. Viele Hersteller, auch Nike und adidas, haben den Amazon Marketplace so lange wie möglich gemieden, weil sie keinen großen Einfluss auf das Markenerlebnis und die Customer Journey haben. Da aber trotzdem Ware der beiden Hersteller dort gehandelt wurde, entschieden sich beide, direkt an Amazon zu verkaufen, um zumindest die Preise kontrollieren zu können. Schon alleine aus diesem Grund bietet es sich an, bei Amazon vertreten zu sein.

Ende des Jahres 2017 halten sich viele Hersteller noch aus dem Direktvertrieb bei Amazon zurück. Es ist aber davon auszugehen, dass sich immer mehr Hersteller ein vertikalisiertes Geschäftsmodell aufbauen und auch selbst in den Vertrieb einsteigen, da die Anzahl der Herstellershops steigt und der Umsatz im Vergleich zum E-Commerce-Gesamtumsatz überproportional steigt.[6] Amazon könnte in diesem Fall ein Wachstumstreiber für die Hersteller sein. Die Kooperation mit Amazon kann jedoch nur bei sehr starken Marken und Produkten, die nicht von Amazon kopiert werden können, funktionieren. Da die meisten KMU-Hersteller nicht adidas, Nike, Miele, PRADA oder HUGO BOSS sind, birgt Amazon ähnliche Risiken wie bei Händlern.

So besteht die Gefahr, dass Amazon ähnliche eigene Produkte auf den Markt bringt. Als Hersteller bietet sich auch die Option an, anstatt eines eigenen Seller-Accounts auf dem Marketplace direkt an Amazon zu liefern, im sogenannten Vendor Program. Dann ist Amazon der Händler der Ware und der Hersteller liefert direkt an Amazon. Das birgt durch das positive Image in Bezug auf Kundenzufriedenheit bei Amazon meist Umsatzzuwächse. Bei steigenden Umsätzen des Herstellers fängt Amazon an, die Einkaufskonditionen zu ändern und immer höhere Margen für sich zu behalten.[7] Amazon hat dazu die nötigen Instrumente. Da Amazon nicht auf die Umsätze eines Herstellers angewiesen ist, besteht für Amazon die Möglichkeit, den Hersteller wieder aus dem Sortiment zu entfernen oder ihn zunächst durch schlechtere Platzierungen in der Suchergebnisleiste abzustrafen.

Problematisch für viele Markenhersteller ist auch die Möglichkeit der gesponserten Artikel. Das sind Artikel, die gegen Bezahlung in der Suchergebnisleiste von Amazon ganz oben angezeigt werden. Sucht ein Kunde auf Amazon Deutschland mit dem Stichwort (Keyword) „Birkenstock“, tauchen ganz oben gesponserte Artikel des Herstellers Berkemann auf (Abbildung 9).

Amazon sieht sich selbst als Plattform. Das Bewerben von weniger bekannten Marken durch bekannte Markennamen gibt es bereits bei der Suchmaschinenwerbung. Birkenstock liefert direkt an Amazon und Amazon ist ein Partner für Birkenstock. Daher ist zu erwarten, dass Amazon Werbung für den Namen Birkenstock nicht gestattet, um die Marke seines Partners zu schützen. Im Fall Birkenstock spielen zusätzlich Produktfälschungen eine Rolle, an dessen Löschung Amazon, laut Birkenstock, kein Interesse zeigt, daher zieht Birkenstock seine Konsequenzen und liefert ab 2018 nicht mehr direkt an Amazon.[8]

Die Verhandlungspositionen gegenüber Amazon sind meist nachteilig, wenn das Unternehmen keine Weltmarke ist. Der E-Commerce-Riese macht mehr und mehr von seiner Marktposition Gebrauch, in der wenige Gegenfragen oder Forderungen gestellt werden können. Der Direktvertrieb auf Amazon ist daher langfristig aufgrund der großen Risiken nicht rentabel. Ausgegangen wird hier vom klassischen Hersteller, der sich auf einige wenige Produkte spezialisiert hat und viel in die Produktentwicklung investiert hat. Die Abhängigkeit von Produkten ist somit sehr groß.

Handlungsempfehlung

Die Customer Journey geht bei der Nutzung von Amazon als Händler an Amazon verloren. Das macht die Produkte transparenter und austauschbarer. Zusätzlich liefern Händler und Hersteller Amazon wertvolle Daten. Amazon weiß daher genau, welche Produkte sich gut verkaufen lassen und welche schlecht verkauft werden. Amazon nimmt Produkte, die sich gut verkaufen lassen und eine hohe Marge aufweisen, in das eigene Sortiment auf. Händler und Hersteller schaden sich damit selbst.

Das Marktplatzsystem bietet nur für sehr starke Marken, die nicht von Amazon kopiert werden können, langfristige Vorteile. Die finanziellen Risiken sind gering, die Möglichkeit, Millionen potenzieller Kunden zu erreichen, sind sehr gut. Das verleitet sehr viele Händler und Hersteller dazu, Amazon zu nutzen. Die Beteiligung der Händler und Hersteller nutzt langfristig besonders Amazon. So kann eine Kooperation mit Amazon kein langfristiges Geschäftsmodell für KMU sein. Amazon sieht in seinem Geschäftsbericht 2018 alle Akteure auf der Plattform als Wettbewerber an, egal, ob Markenhersteller, Vendor, Marketplace-Händler oder Logistik-Partner. Dies sollte vor einer Kooperation mit Amazon in jedem Fall bedacht werden.

[1] Vgl. Jansen, J. (2017), S.22

[2] Vgl. Graf, A. (2017), S.45-47

[3] Vgl. Strerath (2017), S.11

[4] Vgl. Graf, A. (2017), S.45-47.

[5] Vgl. Graf, A. (2017), S.45-47; Graf, A./ Schneider, H. (2017), S.45

[6] Graf, A. (2017): Ein Bisschen E-Commerce funktioniert nicht.

[7] Graf, A., Schneider, H. (2017): Das E-Commerce Buch, S.349-354

[8] SZ (Hrsg.) (2017) [online]

[9] Vgl. Amazon Annual Report (2018), S.4